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Patrones de consumo a través del Big Data


Conocer los hábitos y preferencias de nuestros visitantes es fundamental para saber qué productos, servicios y experiencias ofrecerles a través de todo el recorrido de su viaje. 


Un post de Francis Ortiz para su intervención en TOURISM INNOVATION SUMMIT GTO México.


La situación general en muchos destinos y numerosas empresas turísticas es el desconocimiento total de los hábitos y preferencias de sus clientes, cuando son estos elementos los que configuran el patrón de consumo que debe servir como base para la prestación inteligente de servicios adaptados a cada perfil de usuario, en términos de comunicación, se trataría de diseñar campañas que envíen el mensaje apropiado, en el momento apropiado, a la persona correcta y el lugar exacto. 


En nuestras vacaciones, a menudo vemos casi exactamente el mismo menú en todos los restaurantes de una zona, damos por hecho que a todos nuestros visitantes les gusta, en España, por ejemplo, la Paella, y olvidamos directamtente que hay alérgicos al pescado o las especias, o que el mercado “foodie“ es de las tendencias en mayor crecimiento, creando una oportunidad genial para promover la gastronomía de autor o ampliar el número y diversidad de los restaurantes inclusivos. 


Si aplicaramos la captura de datos en los procesos de servicio en destino y en nuestras empresas turísticas, alojamientos, actividades, gastronomía… podríamos conocer qué tipos y cantidades de productos se consumen en mayor número en horas y lugares determinados. Conectados a sistemas de geolocalización de imágenes y comentarios, sabríamos qué experiencias son más populares por horarios y edades. Conectados a sistemas de Stock podríamos saber en qué lugares y fechas aumenta o disminuye la compra de ciertos tipos de artículo. Este conocimiento, cruzado y proveniente de diversas fuentes, nos permitiría adaptar desde los tipos de menús hasta las actividades deportivas, pasando por las marcas más consumidas o deseadas por cada visitante en una zona determinada. O aplicar metodologías ágiles para reducir el stock innecesario y hacer pedidos en el momento justo antes del consumo.



¿Cómo podría beneficiar este tipo de análisis para acelerar la reactivación del turismo?


Como vemos, ese conocimiento es crucial para cualquier sector, en tiempos como los actuales y por lo que parece, también los venideros, no sólo vamos a tener menos movimiento y reservas, sino que los limitados visitantes y viajeros tendrán una inmensa oferta disponible. Está claro que tomarán sus decisiones en base a lo que les guste y a sus preferencias personales. Ir a un sitio u otro no se decidirá ya más por temas económicos u ocupación, sino que la gente irá donde realmente desee (que esté abierto, claro) y decidirá esos lugares por cercanía, donde se le ofrezca seguridad, irá a lugares con accesibilidad, calidad y precio, adaptándose a sus preferencias. 


*Nota: La palabra “donde” ha aparecido múltiples veces ya, dejando clara la importancia de la geolocalización de los recursos, la ubicación de comentario, el origen del visitante, el destino de su viaje, el recorrido de un paseo, el tag de ubicación de un comentario, el GPS del móvil en las fotos, la posición en un mapa, el comentario en una ficha de negocio, la recomendación en un comparador, la búsqueda web de un hotel, la navegación en coche con google maps...


Conseguir este micromensaje casi de francotirador, requiere efectivamente de los datos, su captura, con suficiente calidad, almacenamiento, análisis, aplicación de inteligencia, desarrollo de propuestas, puesta en marcha y ejecución de aprendizaje contínuo (Machine Learning) proponer mejoras y ejecutarlas, repitiendo de nuevo hasta el infinito, porque nuestro cliente cambia con los tiempos y el entorno, por lo que no son soluciones fijas, sino tan cambiantes como la propia sociedad. 


Es muy importante saber que, al igual que los robots no eliminan puestos de trabajo sino que especializan más a las personas, en este nuevo paradigma de comunicación y uso extensivo de los datos, se requerirán nuevos perfiles, conocimientos, capacidades y aptitudes.


En el campo del análisis de los datos, las máquinas requerirán que estos se carguen de forma apropiada por expertos en manipulación de datos, que se limpien y filtren por personal especializado, que se almacenen de forma segura y se creen algoritmos para generar resultados e Inteligencia de Negocio, que se diseñen dashboards para mostrar los resultados de forma amigable y desarrollen aplicaciones que permitan la explotación y difusión de los datos en forma de aplicaciones. 


El mundo del big data y la inteligencia artificial también requerirá múltiples perfiles, son los trabajos del futuro” y que beben directamente de la transformación digital: analistas y científicos de datos, desarrolladores de software y aplicaciones y expertos en comercio electrónico y social media.  


En el contexto de la geolocalización, los expertos en Proximity marketing, que sean capaces de configurar sistemas de comunicación relevantes al contexto o lo que llamamos context aware, y definan los parámetros para enviar un contenido u otro en función de la localización del usuario, de su proximidad a un espacio o en relación a un evento, este tipo de especialistas será también demandados en el campo del marketing de proximidad.


Para hacer todo esto no hay una plataforma donde conectemos todos los datos y como por magia, nos salga la información por el otro lado. Es un proceso complejo y que tenemos que entender perfectamente antes de lanzarnos a hacer inversiones sin un estudio detallado previo.


Por ejemplo, aplicando nuestra dilatada experiencia en todo lo anterior, desde UBIKUA hemos identificado cada elemento de este puzzle como un concepto individual, y desde UBIKUA Poll prestamos servicios de encuestación, para conocer opiniones geolocalizadas de ciudadanos, empresas y visitantes.  Con UBIKUA Geo, ofrecemos geolocalización de los recursos, UBIKUA Analytics para poder cruzar la información sobre opiniones en lugares concretos. UBIKUA VR la virtualización, para mostrar los espacios en realidad virtual, UBIKUA Data el desarrollo de plataformas de captura de datos y visualización en dashboards y UBIKUA Learn para el entrenamiento y la formación de personal para operar los sistemas.


¿Cuál es el enfoque que crees que se le deba dar al uso del Big data en este momento para lograr una reactivación más efectiva y rápida del turismo?


Las organizaciones de Gestión de Destino generan información muy valiosa sobre el perfil del visitante a los diferentes destinos turísticos y los  Observatorios Turísticos concentran información generada por diferentes fuentes relacionadas con el sector turismo. 


En el caso de que fueran de óptima calidad, tanto los datos como sus fuentes, lo primero que tendríamos que hacer sería eliminar los silos de información que puedan existir, los oficiales (tráfico, utilities, paro, consumo, tiempo, departamentos de trabajo, turismo, urbanismo…) e interconectarlos, para luego cruzar todos esos datos con los generados por el sector turístico (viajes, ventas, consumos, transportes, alojamiento, restauración) y los datos generados por los propios usuarios (redes sociales, comentarios, encuestas, imágenes, vídeos subidos) 


Al cruzar todas esas fuentes, podemos obtener el conjunto de datos limpio y si es posible, a tiempo real, así, tenemos datos suficiente para realizar análisis del sentimiento o análisis de la experiencia de Cliente. 


Cruzando todos los datos históricos podríamos extraer por ejemplo,  las actividades al aire libre más populares entre nuestros visitantes, aplicaríamos analítica e identificarán las más sostenibles, las más seguras, las que más empleo generan y las que mayor retorno aportan al conjunto, de este modo, podríamos diseñar campañas con una altísima probabilidad de acierto, que además garantizara que la relación entre gasto en destino el empleo, el impacto medioambiental, seguridad y la satisfacción fueran los óptimos. 


Los prestadores de servicios turísticos ¿Cómo podrían aprovechar de forma efectiva esa información que ya está concentrada?


Minería de datos, analítica y nuevos perfiles de consumo


Habría que preguntarse si el dato que tenemos sobre el perfil del visitante es de la calidad y cantidad necesarias para obtener un perfilado adecuado, y si esos conjuntos de datos están aislados (en silos) o abiertos para ser cruzados. También debemos tener en cuenta que cualquier dato lleva un sesgo, este puede ser por temas de seguridad, es decir, sabemos cuántos hay,  pero no sabemos quienes son con un mínimo de detalle, tenemos que entender que efectivamente, hay que respetar la identidad de nuestros visitantes y usuarios, anonimizando los datos, pero una vez eliminado el nombre, apellidos, teléfono y correo, la información de geolocalización, idioma usado en el móvil o la actividad pública en redes sociales, es totalmente viable, legal y deseable obtenerla. 


Esta minería de datos, o “data mining” nos permite realizar complejos análisis del sentimiento en base al filtrado de palabras o análisis semántico, de hashtags en redes sociales o de datos gps que se encuentran en los datos exif que se encuentran en cualquier imagen tomada con un smartphone.


La analítica mejora la inteligencia y los procesos  sobre la información actualizada para tomar las decisiones comerciales más rápidas y mejor informadas


Los perfiles de consumo nos sirven para obtener Perfiles de Usuario o “Customer Personas”


Estos puntos anteriores, permitirán descubrir los nuevos perfiles de los consumidores teniendo en cuenta su actividad de las redes sociales y comprobar qué les gusta y donde se encuentran según la hora del día, durante el periodo de una semana, mes e incluso años”. El análisis de datos, junto con herramientas fáciles de estudio de mercado, permite a los clientes   implementar y optimizar sus estrategias de mercado al conocer con anticipación las necesidades que demandan los usuarios 


ESto nos lleva a lo que podríamos llamar el Big data Marketing


Hasta ahora, la segmentación habitual del target era la de considerar a todo el público objetivo como un conjunto de personas que comparten características sociodemográficas. Con el Big Data, en el marketing se puede considerar al target como un individuo y, por tanto, lanzar una comunicación personalizada a cada cliente.


El perfil del profesional del marketing es uno de los más polivalentes que podemos encontrar en el ecosistema digital, ya que debe tener conocimientos y habilidades que abarcan desde la comunicación escrita a la edición de vídeo y fotografías, por poner dos ejemplos. A todo ello, si se le  suma ahora el Big Data Marketing. Estamos ante una era en que la analítica de datos puede revolucionar la manera de hacer Marketing, ya que obtener datos a grandes cantidades y de diferente índole nos ayuda a hacer campañas aún más efectivas. Sin duda, ahora más que nunca, los datos serán prioritarios


En UBIKUA por ejemplo, ni siquiera ofrecemos la posibilidad de elegir a nuestros clientes si capturar o no datos personales en apps o webs, todos los datos de los usuarios, son anonimizados por defecto, porque creemos que la honestidad es seguridad añadida y una garantía a largo plazo, tanto para nosotros, como para nuestros clientes y sus usuarios. Consideramos que la calidad de los datos viene definida por el estudio previo y la puesta en marcha de diferentes estrategias y relaciones que permitan obtener un enorme volumen de datos y que sea su combinación lo que nos proporcione la calidad y precisión.


¿Cómo podría beneficiar este tipo de análisis para acelerar la reactivación del turismo?


El uso de soluciones como la gamificación, la realidad aumentada y virtual geolocalizadas son verdaderos hiper conectores y generadores de datos, estas soluciones cumplen a la vez la función de ofertar servicios, y a través de sistemas de recompensas, entretener con juegos y fidelizar con descuentos y concursos. Un ejemplo del que estamos muy orgullosos de participar es Play&Go Experience, os recomiendo que visitéis su web para ver los ejemplos de aplicación en diferentes destinos y eventos.


Pero no es sólo importante conseguir que nuestros visitantes vuelvan tras la Pandemia, sino fidelizarlos durante su estancia, mantener el contacto en el tiempo y atraerlos de nuevo.


Durante la estancia, el turista COVID va a buscar seguridad y garantías, desde UBIKUA creemos que el uso de sistemas de seguridad en playas como My Smart Beach y aplicaciones de gestión de Aforos basadas en la geolocalización, como Hamacapp,  permitirán a los destinos y empresas de actividades costeras como alquiler de hamacas, bares de playa, alquiler de barcos, surf, etc. poder conectar con los visitantes, que por seguridad tienen que reservar su espacio en la playa, esto convierte a la vez la playa en un inmenso espacio de contacto  y comunicación entre los gestores del destino y el propio visitante.


En cuanto al post-viaje o en el análisis para la posible nueva conversión, veamos, por ejemplo, como los comentarios positivos de clientes que hablan Español de españa (configuración del móvil) sobre un hotel (por la página de facebook que están compartiendo) en un destino determinado (Por la geolocalización de la fotografía) un día soleado (Por la hora y el lugar cruzados con el histórico del Tiempo en esa zona) 


Vemos que información que a priori nos traería sin cuidado o creemos que no es importante, es extremadamente útil  si necesitamos recomendar lugares a los que desplazarse los días de mal tiempo, por ejemplo, y así evitar una congestión de ciertas zonas y reducir al máximo las posibilidades de contagio y por tanto el malestar de nuestros visitantes.


En definitiva, las posibilidades de aplicación de todo este conocimiento y la técnicas de inteligencia y análisis de datos son infinitas, pero también es cierto que que en todo el proceso de implantación de estas soluciones deben intervenir personas que tomen las decisiones, negocien con los operadores y stakeholders locales, diseñen estrategias, implementen y mantengan las soluciones y diseñen el futuro.


Por lo tanto es imprescindible la inversión en capital humano, preparar a las personas para un futuro lleno de oportunidades y especializaciones, en trabajos que todavía están por descubrirse y en nuevos productos y servicios que se irán descubriendo mientras avanzamos por este nuevo camino de nueva normalidad.


Información Adicional de interés


UBIKUA GEO - FASE 1.0 DE UBIKUA

La primera y fundamental parte de UBIKUA consiste en conocer el estado actual de la Ciudad / Destino y sus recursos, mediante la geolocalización y georeferenciación integral de todos los recursos públicos y privados (POI) para la generación de un mapa de los mismos y su posterior utilización en soluciones específicas, realización de encuestas, actualización del censo, open data y dinamización del tejido económico y turístico. Referencias: Smart Tenerife, Impyme Adeje, Costa Adeje Geo, B-Green y Gehotel El Hierro.


UBIKUA SENSOR - FASE 1.1 DE UBIKUA

Aprovechando la visita a cada uno de los recursos del personal de UBIKUA GEO, UBIKUA SENSOR consiste en la Instalación y georeferenciación de una red de sensores  BLE (Bluetooth Low Energy) que permita a aplicaciones con  UBIKUA SDK incorporado interactuar en base a la localización del sensor y parámetros incorporados en base a la localización y proximidad del dispositivo del usuario o de otros sensores, con respecto a cada sensor fijo instalado en cada uno de los POI, de forma que se puedan recoger de forma desatendida parámetros y variables de múltiples tipos.

 

UBIKUA AR  Asociando la proximidad de los sensores al dispositivo del usuario, se pueden lanzar diferentes experiencias de Realidad Aumentada relacionadas con el tema a resaltar, que puede ser un cuadro en un museo o qué tipo de arbol o planta se trata en el caso de un paseo por el campo, o un producto en un supermercado. Estas experiencias pueden ser desde simples mensajes sobre impuestos hasta una representación en 3D de un personaje o una construcción de la antigüedad, por poner algunos ejemplo.


UBIKUA 360VR - FASE 1.2 DE UBIKUA

Aprovechando la visita del equipo UBIKUA GEO a los diferentes puntos de interés, tomar recursos en forma de fotografías y vídeos en 360 para Realidad Virtual, que apropiadamente geolocalizados y asociados a cada uno de los recursos de UBIKUA GEO, permiten acceder al interior de cada espacio para aplicaciones de Turismo, promoción y dinamización comercial, todas las imágenes capturadas son a su vez publicadas en la ficha de Google Maps de cada negocio, siendo así visibles para cualquier usuario que tenga Apps con UBIKUA SDK o que utilicen Google Maps. Referencia: mapa de visitas virtuales realizadas, o vídeo de la realización de 360 más tomas de diversos tipos de VR.



UBIKUA PLATFORM - FASE 2.0 DE UBIKUA

Conexión de numerosos sensores, incluyendo los dispositivos móviles, proporcionando información contextual en tiempo  real.

Plataforma de gestión de todas las interacciones generadas por los sensores de UBIKUA SENSOR y las apps dotadas de UBIKUA PROXIMITY, de forma que se puedan visualizar dichas interacciones sobre el mapa UBIKUA GEO de los recursos,


UBIKUA SDK  - FASE 2.1  DE UBIKUA

Conjunto de instrucciones de software integradas en unos paquetes de software en forma de APIs que, de forma sencilla y bien documentada permiten a cualquier desarrollador de Apps hacer uso de las funciones avanzadas de todos el conjunto de soluciones UBIKUA, como son los sensores, la localización de recursos y elementos, interacciones y mensajes, experiencias de realidad virtual y Aumentada, analíticas etc.


UBIKUA PROXIMITY - FASE 2.2 DE UBIKUA

Plataforma de gestión de mensajes de proximidad para, en combinación con los sensores UBIKUA SENSOR y las apps con UBIKUA SDK instalada, utilizar los mensajes basados en proximidad, de forma que sean no intrusivos, seguros, personalizados, y basados en recomendaciones y experiencias, permitiendo una alta interacción social e integración de soluciones de fidelización para convertir a los usuarios en Embajadores de la Marca-Destino.


UBIKUA COMMUNICATE - FASE 2.3 DE UBIKUA

UBIKUA Proximity permite al Destino concentrarse en un grupo demográfico específico  en tiempo real, para influir en el comportamiento de ese consumidor a través de mensajes y propuestas de experiencias, añadiendo el factor social y elementos de inteligencia artificial, influimos asimismo en el comportamiento de todos los que se encuentran en la esfera social de cada uno de los componentes de las acciones registradas por su interacción con los sistemas UBIKUA.


UBIKUA ANALYTICS - FASE 2.4 DE UBIKUA

Sistema de análisis de datos generados por UBIKUA PROXIMITY y UBIKUA SENSOR, que, integrado en UBIKUA PLATFORM la convierte en un sistema nervioso central, que reúne y conserva la información y permite administrar y programar dinámicamente diversas acciones basadas en eventos, capturando hábitos y patrones de nuestros visitantes para actuar en consecuencia tras el análisis de su actividad en destino, mejorando y optimizando procesos, servicios y productos de la empresa, la ciudad y el destino, integrando de forma no intrusiva al Ciudadano residente, al Ciudadano Empresario, al Ciudadano Turista y al Ciudadano Gestor de la Ciudad.

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